Upprördheten över SAS nya reklamfilm är stor och diskussionens vågor går höga.Själv är jag mest förbryllad.
»What is truly Scandinavian? Nothing.«
Enkelt uttryckt säger filmen att mycket som vi lyfter fram som skandinaviskt har utländska rötter. Som demokratin, föräldraledighet, vindkraft, cyklism och kvinnorättskamp. Samt rågbröd, smørrebrød, lakrits, midsommarstången, köttbullar, danska wienerbröd och gem.
»Vi är inte bättre än våra förfäder vikingarna. Vi tar allt vi gillar på våra resor utomlands, ändrar det en smula - och, voilà! Det är en unikt skandinavisk grej. Att ge sig ut i världen inspirerar oss att tänka stort, även om vi är rätt små. För varje gång vi beger oss bortom våra gränser tillför vi färger, (ohörbart), framsteg. Att finna det bästa överallt och ta det hit. På sätt och vis hämtades Skandinavien hit, bit för bit. Av vanliga människor som funnit det bästa av sitt home-away-from-home. Så vi kan inte bärga oss i väntan på de underbara saker du kommer att ta med dig hem härnäst.«
Woke, förvisso. Men faktiskt både en känga mot vår självpåtagna moraliska storhet som mot en del av våra kulturella traditioner.Jag kan inte riktigt bestämma mig för om jag mest tycker att detta är överdrivet pretentiös copy, som helt missar att all kommunikation sker på mottagarens villkor - eller ett försök att uppfostra folket att tänka »rätt«. Eller något annat.Det ligger rätt mycket i betraktarens öga.Men att tolka filmen som »Nu förväntas vi utradera vår kulturella identitet, ta emot horder av bidragsasylanter och inta skattebetalar-ställningen« känns en smula over the top.Möjligen kan det ha varit ett misslyckat försök att driva med SAS egen extremt skandinaviska företagsprofil. Eller kanske att utmana den. Helt klart handlar det mer om image än om att sälja flygstolar.Men mest troligt - ett havererat försök att framstå som modernt politiskt progressiva i största allmänhet. I en tid när folk börjar få nog av att bli skrivna på näsan vad de förväntas tycka.Företag skall komma ihåg att de riskerar att alienera många av sina kunder i det ögonblick de börjar bete sig eller kommunicera politiskt. Och att även sådant som kan verka politiskt modernt och populärt kan ha en förvånansvärt stor tyst opinion emot sig.Just nu har filmen 788 likes och 22 tusen dislikes på Youtube.Möjligen är reaktionerna - i sig - mer intressanta än filmen. Vi befinner oss i något slags hyperpolitiserat läge, där alla är på helspänn och beredda att hugga på allt.
